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 II : La stratégie marketing

 

 

A. L’utilisation de la publicité


Les marques de parfum sont intéressantes pour les entreprises qui les créent d’un point de vue marketing parce qu’elles :

· Font de la pub en permanence : affichage dans les rues et métro, insertions dans les presses et magazine (où on a même parfois l’occasion de sentir le produit).

Les publicités sont omniprésentes dans notre environnement. A peine sorti de chez soi, nous sommes en contact avec celles-ci. La publicité se doit d’être accrocheuse, elle doit se distinguer des autres, de sorte qu’on la remarque et qu’elle se détache du lot, de sorte qu’elle nous marque, nous frappe, nous intrigue, qu’on s’en souvienne, qu’on ait envie de tester le produit.

En effet, sur un marché particulièrement embouteillé où chaque nouveauté en chasse une autre, les premiers mois sont fatidiques.


· Utilisent de plus en plus l’e-marketing : en amont du lancement du produit, et en début de vie

Chaque nouveau parfum a son site web dédié avec du e-marketing permettant de recevoir des échantillons gratuits et d’occuper de la place dans l’esprit de l’internaute. Ce domaine marketing est basé sur une utilisation des technologies de la communication (internet, e-mail, livre électronique, téléphone portable). Cette stratégie marketing permet de développer une relation avec le client avec qui la marque peut intéractionner en permanence. Elle obtient alors une relation privilégiée avec le client car celui-ci est régulièrement informé des nouveautés et des offres proposées par les marques.

Dès les années 50, de grands couturiers comprennent que le parfum représente l’un des symboles du raffinement, de la notoriété ouvrant le luxe à toute une clientèle qui n’y a pas encore accès. Les femmes restent les plus passionnées, cibles fétiches des parfumeurs. Certaines arborent le parfum comme un bijou qui les sublime, tandis que d’autres le portent comme un masque qui camoufle une imperfection.

Les publicitaires l’ont bien compris. Ils s’appuient sur des images de femmes tantôt glamour, tantôt battante pour vendre leurs essences. Nous serons ainsi "sensuelle et débordante d’énergie " avec Splash Orange de Marc Jacobs et "Gracieuse, féminine, spontanée et audacieuse " avec Insolence de Guerlain. Amor amor de Cacharel promet "l’attraction instantanée et le désir immédiat ". Rien n’est moins sûr. Mais associé aux autres sens, le parfum laissera un souvenir impérissable dans la mémoire.

Une nouvelle stratégie de lancement fréquent de nouveaux parfums pousse les Hommes à changer de parfum de manière régulière. Les marques ne cessent de décliner senteurs diverses et variées pour séduire les amateurs de parfum. Ce renouvellement permanent de gamme de parfums et des publicités permet de conserver l’attention des consommateurs.

Exemple des publicités d'Eau Sauvage de Dior, renouvellées 3 fois en 5 ans

La publicité pour les parfums fonctionne tel un miroir des passions, elle fait disparaître la senteur pour la remplacer par les désirs profonds des consommateurs. Les stratégies marketings sont entièrement fondées sur la connaissance du comportement des consommateurs et leur mode de fonctionnement psychologique. Chaque fabricant se doit, d’une part, de démarquer ses produits de ceux des concurrents, et d’autre part, de parfaitement les adapter à la catégorie de consommateurs visés. Une démarche marketing suivie oblige le producteur a créé le flacon et la fragrance par rapport à ses études sur les acheteurs visés.

La plus grande partie du processus décisionnel se produit sans contact olfactif avec le parfum et donc hors du magasin, c’est le cas lorsque l’individu est séduit par la publicité. La publicité va déclencher l’envie de se rendre sur le point de vente pour essayer le produit. Ce processus, le consommateur ne s’en rend même pas compte, il se croit libre de ses choix, comme nous le confirme notre sondage. Seul 30% d’entre eux se sentent influencés par la publicité.

La publicité crée des réalités imaginaires. Elle peut montrer ouvertement un acte de séduction ou le suggérer en hors plan. On retrouve ainsi dans de nombreuses publicités le mythe de la personne séductrice que le parfum rend irrésistible. 


B. L’utilisation des égéries pour véhiculer un message

 

 

 

 

 

Les maisons de luxe utilisent en particulier les égéries pour faire vendre leur parfum. Pour lancer leur nouveau produit, elles utilisent le plus souvent une célébrité en vogue du moment qui posera pour la publicité du parfum.

La célébrité représente ce qu’on désirerait être (selon les critères : beau/belle, riche, célèbre). Les grandes marques utilisent un nom mémorisable, international, qui coïncide avec le concept du produit et véhiculant des valeurs positives.

Les utilisateurs doivent s’identifier à une personne dont le profil est bien marqué et qui incarne des idéaux culturels et sociaux. En utilisant cette marque, le consommateur cherche à ressembler au personnage qu’il voit dans le message publicitaire, personnage qu’il désire tant, qui est tant désiré par les autres et auquel le consommateur aimerait tant ressembler.

Les maisons se lancent aussi sur un principe de publicité longue, quasiment un court métrage au regard de la durée classique d’un spot de publicité

Les exemples de Chanel n°5 de Chanel ainsi que de Gucci by Gucci pour homme de Gucci ou encore de, J’adore de Dior.

Cette idée s’est développée pour éviter que la pub classique ne soit noyée dans le nombre et la masse des autres publicités concurrentes, pour rappeler que ce parfum n’est pas un produit comme les autres.

Pour que le parfum corresponde à la griffe de celui qui la lance et soit conforme à son image : luxe, jeunesse, sensualité, mystère, originalité… La cohérence doit être totale entre le parfum, son flacon, son égérie et l’image qu’ils véhiculent.

Marilyn Monroe se vantait de ne porter en guise de pyjama que quelques gouttes deChanel n°5. Quel parfumeur peut espérer meilleure production ? Pour preuve, malgré une création remontant à 1921, le parfum de Chanel demeure, plusieurs décennies plus tard, le produit vedette de la marque. 

Voici quelques affiches de publicités utilisant une égérie :

 

 

 

 

 

   

 

 

 

 

 

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